Met behulp van marketingmodellen wordt het proces van strategische marketingplanning doorlopen. De fases die worden doorlopen zijn (1) startpunt, (2) analyse, (3) strategie & beleid en tot slot (4) uitvoering en evaluatie.
1. Strategisch startpunt
Bepaling van het startpunt vormt de inleiding voor strategische marketing. Hierbij wordt antwoord gegeven op vragen als: wie zijn onze klanten, welke behoeften hebben zij, hoe spelen wij in op deze behoeften, etc.
Voor het bepalen van het strategisch startpunt is het Abell-model een veelgebruikt hulpmiddel.
2. Analyse huidige situatie
Waar staan we? Waar zijn we goed in? Wat komt er op ons af (positief of negatief)? Waar moeten we ons op voorbereiden? De antwoorden op die vragen zijn van groot belang voor strategie- en beleidsbepaling. Om die reden is het noodzakelijk ruime aandacht te besteden aan externe en interne analyse, de zullen resulteren in een SWOT-analyse.
De externe analyse kan bestaan uit een concurrentieanalyse en een zgn. DEPEST-omgevingsanalyse. De interne analyse brengt de organisatie in kaart en zal o.a. bestaan uit een marketingscan.
Een confrontatie van de externe en interne analyse resulteert in een SWOT-analyse.
3. Bepalen van strategie & beleid
Welke strategie past bij de organisatie? Welke plek willen we veroveren? Welke groeirichting is het meest geschikt? Voor het verkrijgen van de antwoorden op deze vragen wordt gebruik gemaakt van de BCG-matrix, de GE-matrix en het Ansoff-groeimodel.
De strategie moet vertaald worden in beleid. Belangrijke vragen zijn: welke marktsegmenten kunnen we onderscheiden, hoe aantrekkelijk zijn deze segmenten, wie zijn de doelgroepen, wat is de concurrentiepositie, welke positionering kiezen wij?
Een zeer bruikbaar model voor de beantwoording van deze vragen is het SDP-model. Dit model behandelt achtereenvolgens: segmenteren, doelgroepen en positionering.
4. Uitvoering en evaluatie
Implementatie van het beleid, daar gaat het om. Oftewel ‘marketingcommunicatie’, met welke aanpak en met welke middelen zorgen we daarvoor? Dus keuze en invulling van communicatiemiddelen. Veelal zal gekozen worden voor een gecombineerde aanpak. Niet alleen e-marketing, maar bijvoorbeeld in combinatie met direct-marketing, advertenties, persoonlijke activiteiten en evenementen.
De lijst van communicatiemiddelen en de creatieve mogelijkheden zijn in feite eindeloos.
Niet zelden wordt evaluatie van de marketinginspanningen overgeslagen. Zonde. Met slechts een beperkte tijdsinvestering kan evaluatie plaatsvinden. De opgedane kennis komt zeker van pas bij volgende marketinginspanningen.